Comment faire un bon storytelling ?

Nous aimons tous écouter des histoires. Que ce soit durant une discussion avec des amis ou devant un film au cinéma, les histoires nous passionnent et nous façonnent. Découvrez dans cet article pourquoi le storytelling est aussi efficace et comment faire pour raconter une histoire captivante.

 

Qu’est-ce que le storytelling ?

Le storytelling est l’art de raconter des histoires. Que vous souhaitiez raconter des histoires à l’écrit ou à l’oral, l’objectif est le même : nous voulons captiver l’attention et créer des connexions avec notre audience. Si le fait de raconter des histoires n’est pas nouveau, c’est son utilisation dans la communication politique et marketing qui est assez nouvelle.

 

Comment le storytelling affecte le cerveau ?

Lorsqu’on regarde un film, on vit les émotions ressenties par les personnages même si on est assis sur son canapé. Quand le personnage a peur,  on a peur. Quand le personnage est heureux, nous sommes heureux. Inversement,  lorsqu’on regarde un mauvais powerpoint défilé, on ne ressent rien du tout.

Qu’est-ce qui fait que nous réagissons autant aux histoires ?

Des recherches ont été faites pour étudier la réaction du cerveau de personnes regardant un film. Voici les résultats :

  • Votre taux de dopamine augmente: concrètement, ça signifie que vous devenez plus motivé, plus concentré et vous mémorisez mieux.
  • Votre taux d’ocytocine augmente : vous devenez plus généreux, vous faites confiance plus facilement et vous vous sentez plus connecté et relié.
  • Votre taux d’endorphine augmente : ça vous rend plus créatif, plus calme et plus concentré également.

Toutes les histoires ne déclenchent pas ces trois hormones en même temps. Par exemple le taux d’endorphine augmente lorsque vous racontez des histoires drôles. A l’inverse, la dopamine augmente avec le suspense et la surprise. L’ocytocine quant à elle, se déclenche lorsqu’on se met à la place de quelqu’un, qu’on éprouve de l’empathie. C’est pour ces raisons que nous aimons autant les histoires !

Selon media PQ, les investissements en placements de produits ont dépassé les 10 milliards de dollars en 2018 . Pour rappel, un placement de produit est une technique qui met en avant un produit dans un support médias comme un film ou une série. Pourquoi les entreprises continuent d’utiliser cette technique ? Elles ont parfaitement conscience que lorsqu’on associe un produit à une histoire et à des émotions, nous avons beaucoup plus de chances d’acheter ce produit. Plus nous sommes investis émotionnellement dans une chose, moins nous devenons critiques et objectifs.

 

Techniques de storytelling: les 4 éléments indispensables pour raconter une histoire

Raconter une histoire qui nous rappelle quelque chose de familier #1

Pourquoi les médias préfèrent parler des informations locales plutôt que de ce qui se passe ailleurs ? Nous sommes toujours plus intéressés par ce qui nous concerne et ce qui nous est familier. Ça ne veut pas dire que nous n’aimons pas la nouveauté et la surprise. Au contraire. Mais nous serons toujours plus captivés par une histoire lorsqu’elle nous rappelle quelque chose qu’on connaît déjà.

Pourquoi la familiarité est aussi importante ?

En psychologie, il existe un biais qui s’appelle l’effet de simple exposition : plus nous sommes exposés à quelqu’un ou à quelque chose, plus nous avons de chances d’avoir un sentiment positif à son égard.

Par exemple, quels sont nos moments préférés dans le film « les Animaux fantastiques » (scénario écrit par l’auteur de Harry Potter) ? Ce sont tous les moments où on retrouve des lieux ou des personnages d’Harry Potter:

  • Dumbledore est un des personnages importants à partir du film 2
  • Les personnages se trouvent parfois à Poudlard
  • Grindelwald, le méchant principal, était souvent mentionné dans la saga Harry Potter

Tous ces moments qui nous sont familiers rendent le film plus attractif. Pour cette raison, si vous êtes un fan d’Harry Potter, il y a de grandes chances que vous vouliez voir les animaux fantastiques à cause de ce principe de familiarité.

Utiliser la surprise pour raconter une histoire #2

Si c’est important que les gens trouvent quelque chose de familier dans votre histoire, il faut également apporter de la surprise. Sans surprise, votre histoire va ressemble à tous ces films qui se répètent, mais qui perdent en intérêt au fil du temps. Les films Marvel sont un triste exemple de ce manque de surprise. Les premiers ont été incroyables et puis les producteurs ont préféré recycler les mêmes histoires encore et encore.

J’adore cette citation du magicien américain Teller (émission TV Fool us) : « Je vais te dire une formule secrète. C’est si évident et simple, que tu te diras : « cet homme se fout de moi ». Je te garantis que non. C’est une des choses les plus fondamentales dans toutes les créations théâtrales ou cinématographiques et pourtant les magiciens n’en savent rien. T’es prêt ? Surprends-moi. »

Ce qui est vrai pour nous les magiciens, est vrai en storytelling également. Notre cerveau est attiré par ce qui est nouveau.

Créer de la tension et du suspense #3

Est-ce que vous avez vu le film « Le prestige »? Il s’agit selon moi du meilleur film de magie que je connaisse. Est-ce que vous vous souvenez de la première scène ? Vous pouvez la revoir ICI si vous ne vous en souvenez plus.

Les premières minutes montrent une scène complètement surprenante puis le film revient en arrière dans le temps. Tout au long du film, nous avons envie de comprendre comment on a pu en arriver à cette scène du début. Ça crée de la tension qui nous pousse à rester devant la TV. Si il n’y a pas de conflit dans une histoire, alors l’histoire ne va jamais être intéressante.

Imaginez le scénario suivant comment il est ennuyeux (Saga Harry Potter réécrite): James et Lily se rencontrent. Ils tombent amoureux l’un de l’autre et décident de vivre ensemble. Ils font un enfant qui s’appelle Harry. Cet enfant grandit et se rend à Poudlard pour suivre des études et trouver un travail au ministère de la magie. Et puis, il rencontre Ginny avec qui il fera trois enfants. Fin.

C’est nul. Il n’y a aucun conflit. Le conflit est important parce qu’il nous donne une raison de rester: on a envie de savoir comment le personnage va sortir de ce conflit. Sur Youtube, si vous voulez faire un vlog de voyage, vous ne pouvez pas vous contenter de filmer de belles images. Vous n’aurez pas de vue. Vous devez créer un « conflit »/ un problème dans votre voyage qui vont pousser les gens à regarder comment vous vous en sortez.

Raconter une histoire qui est fluide et coule de source #4

Il est important que les scènes d’un film ou les chapitres d’un livre s’enchaînent les uns après les autres sans qu’on puisse s’en rendre compte. Il ne faut pas qu’on commence à se questionner sur « qu’est-ce que l’auteur veut dire par là », « la scène est longue, quand est-ce que la suite arrive ? », « qui est ce personnage, je ne comprends plus. »… Tout ce qui nous détourne de l’histoire n’est pas bon. Et c’est extrêmement difficile de parvenir à raconter une histoire qui s’enchaîne parfaitement.

Pour parvenir à cette « fluidité », il faut ajouter les trois ingrédients suivants:

  • La rapidité. On ne veut pas qu’il y ait de blanc ou de passages trop longs. Si vous regardez les James Bond, ils commencent tous avec une scène d’action dès le début pour nous mettre dans le jus.
  • La simplicité: plus vous utilisez des mots compliqués, plus les gens devront faire des efforts pour vous comprendre. Si vous leur demandez trop d’effort, ils vont passer à autre chose.
  • Des enchaînements logiques: c’est important qu’il y ait de la cohérence dans votre histoire afin que les gens ne se posent pas de questions sur le pourquoi du comment.

raconter des histoires

 

 

 

 

 

Structure narrative de Joseph Cambell

En 1949, Joseph Cambell publie un essai « Le héros aux mille et un visages » où il décrit le parcours d’un héros. Par la suite, de nombreux films comme Starwars, Matrix ou Harry Potter vont suivre ce schéma avec le succès qu’on leur connait.

Le voyage du héros

Joseph Campbell

Cette structure est utilisée par de nombreux grands films à succès. Regardons de plus de quelle façon J.K Rowling a utilisé ce schéma :

  1. Monde ordinaire: Harry Potter ne connaît pas encore ses pouvoirs et vit chez des moldus.
  2. Appel à l’action: il reçoit une lettre mystérieuse pour intégrer Poudlard.
  3. Le refus de l’aventure: Oncle Vernon fait tout pour empêcher Harry d’ouvrir cette lettre. Ils finissent même dans une maison abandonnée au milieu de la mer.
  4. La rencontre du mentor: Hagrid défonce la porte et accompagne Harry à ses débuts.
  5. Passage dans le nouveau monde: Quand Hagrid fait découvrir le chemin de traverse à Harry et le monde des sorciers en général.
  6. Rencontre des alliés et des ennemis: Harry rencontre de Ron et Hermione. On lui explique qui est Voldemort. Il rencontre Drago Malefoy.
  7. Approche de l’épreuve finale: cette partie dure longtemps. Elle correspond au moment où ils enquêtent sur la pierre philosophale.
  8. Épreuve finale: ça correspond à la lutte entre Harry et professeur Quirrel (Voldemort).
  9. Récompense: Harry fait gagner la coupe à la maison Gryffondor.
  10. Retour au monde ordinaire: Harry retourne chez les Dursley.
  11. Renaissance et retour avec l’objet de la quête: il a maintenant conscience qu’il a des pouvoirs. Le rapport de force avec les Dursley n’est plus le même. De plus, il sait qu’il a une sorte de famille qui l’attend.

Et il est possible de faire cette analyse pour la plupart des grandes sagas ou films à succès.

 

Raconter une histoire grâce au schéma narratif en 5 étapes

Évidemment, il n’est pas toujours facile d’appliquer la structure narrative de Joseph Campbell notamment lorsqu’on essaye de vendre un produit ou un service. C’est pour cette raison qu’il faut que je vous parle du schéma narratif en cinq étapes de Paul Larivaille:

  1. État initial
  2. Détonateur qui perturbe la situation initiale
  3. Action/Aventure
  4. Résolution: conséquence de l’action
  5. Situation finale: un nouvel équilibre est trouvé

C’est cette structure que j’utilise le plus souvent car elle est plus facile à appliquer que le voyage du héros de Campbell. Cependant, on peut voir qu’il s’agit du même schéma en version simplifiée.

 

Exemple de storytelling pour entreprise

Nous allons voir comment ce schéma narratif peut s’appliquer à votre entreprise ou à un produit. J’ai pris une publicité dévoilée pendant la campagne du Super Bowl aux États-Unis en 2019. Il s’agit de la Jeep Gladiator : https://www.youtube.com/watch?v=x59uEiD9HOQ

Je vous laisse la visionner, elle dure 50 secondes. Sans prononcer aucun mot, on retrouve le schéma narratif:

  1. État initial: le décor est planté. On se trouve dans une décharge et une vieille Jeep est emmenée à la casse.
  2. Élément déclencheur: la machine broyeur est sur le point de détruire la vieille jeep à jamais.
  3. L’action: la Jeep se réveille, elle rallume le moteur et les phares pour ne pas se faire écraser.
  4. Résolution : la jeep parvient à repousser la machine et à retrouver un état neuf.
  5. Situation finale : la publicité termine avec le slogan « Gladiator is back ».

Il ne suffit pas d’utiliser le storytelling pour vendre son produit ou service. C’est également important de comprendre qui est votre audience et ce dont elle a besoin. Quelles sont les valeurs partagées par votre audience ? Quel vocabulaire elle utilise ? Quel sont ses besoins ?…

La publicité de la Jeep gladiator n’est qu’un exemple. Évidemment, toutes les entreprises n’utilisent pas le schéma narratif classique. Toutefois, cette structure a le mérite d’être simple et efficace. C’est pour cela qu’elle est beaucoup utilisée. Une fois que vous connaissez ce schéma, vous verrez de plus en plus de produit ou de marques qui utilisent ce principe sous diverses formes. Au fur et à mesure, vous parviendrez à l’adapter à votre marque.

 

Conclusion sur le storytelling

J’espère que cet article vous donne une vraie compréhension du storytelling et que vous allez parvenir à appliquer certains concepts dans votre quotidien. N’hésitez pas à laisser vos commentaires pour me dire ce que vous en avez pensé. C’est toujours utile et agréable d’avoir vos retours.

Savoir raconter des histoires une compétence incroyable mais ce n’est pas la seule. Il existe d’autres stratégies pour améliorer sa communication : 7 techniques de communication à appliquer au quotidien.

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